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火凤凰平台下载 直播app,秦朔:营销变化的本质是越来越接近消费者

2019-10-15 09:11 来源: 腾讯财经 

  10月12日,2019科特勒未来营销峰会在京举行。火凤凰平台下载 直播app中国商业文明研究中心、秦朔朋友圈的发起人秦朔在峰会上发表了题为《CMO、CGO、CDO,谁是未来趋势?》的演讲。

  秦朔表示,营销变化的本质越来越接近消费者,原来讲4P,后来讲4C,按照消费者所认可的需要,成本,便利性和沟通,到21世纪,互联网出来了讲4R,就是关联性,跟消费者的关联性。这是从整个CMO的角度,来观察整个营销的变化。火凤凰平台下载 直播app从品牌的角度,品牌从一个识别差异化的产物,到品牌作为消费者感受的总和,到品牌作为利益相关者感受的总和,到现在社会感受的总和,特别是在互联网时代,移动互联网时代,为什么那么多的企业都有很大的声誉危机?就是触碰了社会的某一些痛点。

  21世纪从品牌结构,品牌环境,品牌关系,都有很多挑战。CMO要通过数字化,最后转变成CGO,这就是我的观点。数字化不仅仅只是把模拟变成数字,是整个商业模式和整个新的服务类别要有数字化转型,不仅是卖产品,比如苹果手机,包括我们现在的手机,更多的是卖服务,要进行这个变化。火凤凰平台下载 直播app从社会化媒体的路径来看,从门户,短视频,人工智能,智能化推荐,也有很大的变化。

  以下是演讲内容实录:

  秦朔:本来这个大会应该邀请我的博士生导师卢老师过来,但是卢老师在美国,卢老师也是菲利普·科特勒营销管理中国版的合作者,也是第一位菲利普·科特勒学术奖的获得者,某种意义上,我是作为卢老师的学生借这个机会跟大家进行分享。火凤凰平台下载 直播app一个是本身也是在营销学里做过一些研究,第二是因为长期关注中国企业的增长、发展和营销变革的过程,所以我想借这个机会跟大家做一些分享。曹总讲到一个观点,现在进入了一个低增长的时代,我们的营销人都非常的焦虑,也出了一个增长的白皮书,告诉我们营销要回到本质,如何去促进增长。

  这个东西可能两面来看,一方面,的的确确,我们看到了有些产品的下滑,我们也看到了中国市场中很多领导者的增长速度在降低,刚才宗总说他们行业5%到6%,我查了比较新的数据,格力和美的今年上半年增长了多少?大概是6%到7%。食品饮料会好点,但是也跟我们想象的两位数20%,30%,那个时代已经过去了。青岛啤酒增长9%,我前段时间去伊利,上半年增长了13%多。有没有研究这些增长来自于哪里?无论是青岛啤酒,无论是伊利,主要增长是来自于新产品。青岛啤酒新的董事长的一个节目,每个桌子上放了“海藻王子”,是做水的,伊利也有大量的产品在做水,中国最优秀的这些企业都是我们的上市公司的白马,现在就是个位数的增长,而同时这个增长更多的不是靠传统产品来增长,而是靠开发新的产品,要重新定义这个行业,他们都不再说自己是一个只做啤酒的行业,或者只做乳品的行业,都把自己重新定义成大健康,大的健康产业。

  未来的增长从哪里来?从领导人企业里面,也能看到一些焦虑。我们在座的一些企业还没有做到白马的状态,可能就更加焦虑,但是我想跟大家分享另外一个视角,举另外一些例子,最后最大的美妆集团欧莱雅,大家知道去年增长了多少?欧莱雅进入中国也20多年了,他们是1998年正式进入中国,去年在法国看了一个礼拜,从他们的研发到marketing,到科技方面的展会,跟中国创业者来进行交流,2018年欧莱雅中国增长了33%,如此的高增长,有六个品牌在中国市场都成为10亿人民币的单品,有三个品牌在中国市场做到了欧莱雅全球第一,是怎么做到的?这么大的体量可以增长33%?我们再说拼多多,拼多多是2015年成立的一家公司,拼多多刚刚披露的这个季度之前的12个月,已经是7000多亿的GMV,今年1月1号到年底有可能是9000多亿,还是在市场极其残酷竞争过程中获得的。或许在三年时间里,他们的GMV就可以达到2万亿,阿里经济体差不多是5万亿,拼多多为什么可以实现这么快的增长?今年苏宁把家乐福中国作价60亿,苏宁收了80%的股权,一共48亿人民币,收了家乐福这么大的资产。火凤凰平台下载 直播app但是2012年才开了第一家店的一个品牌,最近完成了估值,差不多90亿,这个可能有一定的水分,但是最近我研究了一下具体公司的估值模型,之后也觉得没有90亿,也差不了很多,就是广东的喜茶。喜茶2012年的一个公司到只做饮品这个品类,可以估值90亿,家乐福在中国经营那么多年,那么大的一个集团,最后估值60亿。喜茶比家乐福要大1.5倍,你觉得是为什么呢?同样的2012年,有一个纯粹互联网上做轻食品的公司,三只松鼠出来了,当时在这个市场当中领导者是同样安徽的企业,恰恰食品,我跟他们的陈总也非常熟悉,恰恰食品2001年就开始做,在细分市场做得非常成功,但是被一个新进来以后,2012年到现在,六、七年的时间,事实是什么呢?我刚才在下面看了一下股票的价值,三只松鼠的市值是恰恰食品市值的2倍。

  我举到了欧莱雅,拼多多,三只松鼠,喜茶的例子,告诉我们说不是简单的市场微增长,个位数,不会增长7%,8%,回到3%,2%,甚至几乎是零增长,不是这样的,这个场景有没有?有,我们也看到了很多奇迹的发生,也看到了很多高增长的持续。

  看这个PPT,世界银行最新的数据,蓝色代表亚洲,红色代表北美,绿色代表欧洲,三大经济体,中国占全球的比重是15.86%,美国23.89%,我们中国的市场现在在高增长这么久以后,未来还是有很大潜力的,为什么说中国有很大的潜力?中国今天的人均GDP只有美国的六分之一,而中国的增长速度是美国的3.9倍,当然最近这些年,我们也慢下来了,可能没有那么快。美国GDP从1900年到2017年,这是美国增长36倍,中国的GDP增长36倍,到2017年是从1987年开始的,中国用了30年的时间走过了美国117年时间的道路。中国的增长故事并没有结束,中国不是像当年的德国、日本那样,当年德国、日本慢下来的时候,他们的人均GDP已经达到了美国的80%,90%,日本泡沫经济的时候人均GDP已经超过了美国,当然增长会慢下来。所以我们说日本过去是“失落20年”,当然我不同意这个观点,我认为日本是沉静的20年,是有很多企业活得很好。但是中国今天的GDP只有美国的六分之一,所以这个增长根本没有结束,未来是创新增长。

火凤凰平台下载 直播app  很多人说在中国做生意很难,在美国过去的2008年到2017年,美国Retail and food service增长了30%,中国只增长了2倍多,在中国所对应的口径就是社会商品零售总额。不是说我们要被颠覆了,而应该讨论未来增长空间在哪里,我认为有五个趋势,一个是服务消费的增长是非常明确的,第二是80后的人口,因为计划生育的影响,中国80年代,90年代,10年代,10后,到今年10年代就结束了,大致上是这四个数字,四个代际。当然,中国的统计口径非常乱,但是总体上我们1981年以后出生的人口接近7亿,80后以后出生的人比80年以前出生的人多,而且这个趋势会加剧,这就是新的代际,对他们的研究就成为关键。50后,60后,70后的人,你说要洞察80后,90后,00后消费者的需求,就算你也在用大数据,但是你整个思维框架是不行的。所以,很有意思,我们在座的女性可能用兰蔻,这是非常成功的品牌,我问过欧莱雅的CEO,为什么兰蔻做得这么成功,说了很多道理,其中一个道理,兰蔻marketing的团队7个人,平均年龄27岁。就是很年轻的人去做兰蔻这样相对年龄更大的,但是反而做得更好,但是让40、50岁去做20、30岁的marketing,是做不好的。过去几年下沉市场在起来,是因为中国乡村人口仍然有5亿多人,未来会按照一千万的速度往城市迁移,毕竟这个市场规模还在那里,特别是在种植业,养殖业相对比较稳定的那些地区,打工汇来的钱比较固定的区域,他们的消费在慢慢起来。第四个趋势,不能忽视60后,70后所谓的“银发主”,我们一讲就是年轻化,其实60后跟70后他们是在改革开放以后已经有比较好的财富积累的两个代际,跟30后、40后,这个人群慢慢在收窄,60后,70后已经告别了节约即美德,已经是消费即美德的信奉者。60后是我们所有代际里面人数最多的,60后,70后加起来有4亿多人,“银发消费”,他们各个方面的消费会非常的大。第五就是技术驱动,不展开了,我们看到非生活必需品占的比重也在提高。

  我觉得营销变化的本质越来越接近消费者,原来讲4P,后来讲4C,按照消费者所认可的需要,成本,便利性和沟通,到21世纪,互联网出来了讲4R,就是关联性,跟消费者的关联性。这是从整个CMO的角度,来观察整个营销的变化。从品牌的角度,品牌从一个识别差异化的产物,到品牌作为消费者感受的总和,到品牌作为利益相关者感受的总和,到现在社会感受的总和,特别是在互联网时代,移动互联网时代,为什么那么多的企业都有很大的声誉危机?就是触碰了社会的某一些痛点。21世纪从品牌结构,品牌环境,品牌关系,都有很多挑战。CMO要通过数字化,最后转变成CGO,这就是我的观点。数字化不仅仅只是把模拟变成数字,是整个商业模式和整个新的服务类别要有数字化转型,不仅是卖产品,比如苹果手机,包括我们现在的手机,更多的是卖服务,要进行这个变化。从社会化媒体的路径来看,从门户,短视频,人工智能,智能化推荐,也有很大的变化。

  这是Amazon GO。

  这是欧莱雅,可以看他们的年报,讲到中国对他们全球增长的贡献,非常非常多。

  这个例子,我在巴黎的时候跟一个中国很年轻的创业团队,他们帮助欧莱雅跟天猫之间去连接,把美宝莲的智能贩卖机放在大学的菜鸟驿站旁边,通过试样来获得数据,通过AR试口红,涂在嘴上的效果,如果满意可以领样,这个时候可以弹出来一个二维码,如果你是天猫的用户就可以直接拿了。因为是大学生,不能那么贵,有一些比较便宜的商品可以在机器上购买,比如指甲油。包括智联网,这个设备是在中国生产的,用感应贴的方法,提醒你天气是什么样的,紫外线是什么样的,应该怎样用产品。最新的一个案例,反向的创新,我跟天猫在一起去招募女性消费者,专门的产品开发,最终确认这个方向,不可能找一批人去想象用什么,而是这个产品本身就DIY了,一起去成就的。所以营销的背后,最大的变化是人的数字化。

  我们看阿里巴巴跟星巴克的合作,也是这个样子,因为时间关系,就不展开了。

  我前段时间去阿里调研,我最大的一个体会,今天我们觉得市场已经是非常难做,其实能够满足到的消费者需求只是冰山海面上的一部分,海面以下的冰山还很大,还满足不了,比如我坐在汽车里面想喝星巴克,可能吗?不可能,我可能下车之后就不想喝了。其实有大量的需求萌生的时候,是没有办法完成的,怎么去完成?因为阿里巴巴是一个生态的系统,所以今天有这样想法的时候,比如坐汽车里,想喝一杯星巴克,这个语音系统已经把信息直接传导了,说一声就可以了,这个时候可能就会问你,你到哪里,你说到K11那里,半小时以后,这个时候进行人工智能去搜,什么时候用哪条线上的哪个小哥的哪一段去取咖啡,然后就送到了K11那里。当一切的东西都数据化、数字化,而且通过生态系统完整的连接起来以后,我们整个商业基础设施会改变,那个时候冰山下面的东西会越来越多的被满足。所以,这会是未来的很大的变化。

  对于我们营销来讲,供给端所发生的是效率的革命,在消费端所发生的是体验的革命,关于供给端,已经讲了很多,比如极致的单比,反向的定制深度的DIY等等,其实都在深刻的影响,如果没有透彻的理解,会觉得市场越来越难,如果说能够完成这样思维的革命,其实我认为新的增长只是刚刚开始。

  谢谢大家!